隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國內(nèi)化工企業(yè)的發(fā)展也步入了快車道，由原來的弱小不斷走向強(qiáng)大．并逐漸與國際化工市場接軌．無

論是生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)產(chǎn)能、產(chǎn)品質(zhì)量還是自主知識產(chǎn)權(quán)等均得到了大幅度的提高與發(fā)展．新項目的建設(shè)更是如火如茶．這使得國內(nèi)的化工市場迅速飽和，化工產(chǎn)品銷售經(jīng)歷了一個從不愁銷到銷不出的過程，在市場競爭異常激烈的過程中，化工企業(yè)面臨著產(chǎn)品如何在競爭中勝

出，企業(yè)如何在競爭中生存的這一難題．于是國內(nèi)的化工企業(yè)開始越來越多的關(guān)注化工產(chǎn)品的品牌營銷策略問題。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，營銷對于一個企業(yè)運(yùn)作與發(fā)展的作用已經(jīng)越來越明顯，一個適合本企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思維能夠幫助企業(yè)茁壯成長，將把企業(yè)引向成功之路。近年來，雖然營銷戰(zhàn)略、思維創(chuàng)新不斷，而且也從不同方面反映了對營銷問題的新見解，但是由于化工產(chǎn)品市場的特殊性，化工企業(yè)一直在實踐中探索適合于化T侖業(yè)的營銷戰(zhàn)略和思維。

國內(nèi)化工行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況

相比國際化工巨頭，我國化工企業(yè)則顯得非常弱小。據(jù)統(tǒng)計．2004年國內(nèi)化工企業(yè)平均年銷售額在一億元人民幣左右，相比2003年的9500萬元和2002年的8170萬元，雖保持了較高增長速度．但企業(yè)數(shù)量過多，生產(chǎn)能力大量分散。

在區(qū)域分布上，國內(nèi)主流化工企業(yè)基本分布在華東地區(qū)，占化工企業(yè)總數(shù)的42．9％，其中超過一千家化工企業(yè)的省總共有四個。而從產(chǎn)品層面，國內(nèi)化工企業(yè)的主流產(chǎn)品為橡膠制品、化肥、化學(xué)試劑助劑合成材料和涂料，上述五類產(chǎn)品的制造商總數(shù)占國內(nèi)化工企業(yè)總數(shù)的47．6％。

綜合上述分析．國內(nèi)化工企業(yè)的大體特征如下：

1．生產(chǎn)能力的分散使得行業(yè)當(dāng)中缺乏領(lǐng)袖企業(yè)，多數(shù)企業(yè)無法建立完善的銷售渠道，或者缺乏對渠道的有效控制。

2.區(qū)域分布的不均衡性使得多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)必須跨過地域界限銷售產(chǎn)品至下游采購者。在這個過程中，渠道的作用至關(guān)重要。

3.產(chǎn)品類別的集中化使得在上述幾個產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭較為激烈．同時產(chǎn)品差異化較弱，使得價格成為企業(yè)競爭的重點。

針對以上列舉出的國內(nèi)化工企業(yè)的幾點現(xiàn)狀，在下文中將列舉出7項有效的措施：

化工企業(yè)營銷策略

一． 化工產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷策略的保證

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的保證，是品牌的靈魂。品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，因為品牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評。需要注意的是，化工產(chǎn)品的質(zhì)量不能停留于一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，而要從市場需求出發(fā)．深入地了解客戶對質(zhì)量的要求?；ぎa(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量主要有以下三個尺度：《1)符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求；(2)產(chǎn)品質(zhì)量的持久穩(wěn)定性：(3)產(chǎn)品銷售的服務(wù)性。質(zhì)量是品牌價值和尊嚴(yán)的起點，沒有一流的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無異于沙灘上建樓宇，這在如今競爭激烈的買方市場尤其如此。

二、生產(chǎn)技術(shù)的提升是品牌營銷策略的核心

化工企業(yè)的競爭實質(zhì)是生產(chǎn)技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)的競爭。生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先代表著產(chǎn)品質(zhì)量的提升和生產(chǎn)成本的降低，現(xiàn)今國內(nèi)化工市場激烈競爭的結(jié)果就是價格越來越接近成本、利潤空間越來越小。技術(shù)落后、質(zhì)量低劣、生產(chǎn)成本高的企業(yè)注定要被淘汰．而技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量高、成本低的企業(yè)會在這場殘酷的競爭中勝出。比如河南省中原大化集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)的意大利歐技公司的高壓法生產(chǎn)技術(shù)，先后建成了三套總產(chǎn)能為6萬噸三聚氰胺項目，使公司成為了國內(nèi)最大的三聚氰胺生產(chǎn)企業(yè)．并以其穩(wěn)定的質(zhì)量和較低的生產(chǎn)成本在市場競爭中牢牢的把握住了市場的主動．成功占領(lǐng)了國內(nèi)外市場。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)是品牌營銷策略的動力

化工企業(yè)根據(jù)市場的需求，積極優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)，有效地保證了企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，這也是企業(yè)在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵所在。河南省中原大化集團(tuán)在原來單一生產(chǎn)化肥的基礎(chǔ)上．利用合成氨和尿素的生產(chǎn)優(yōu)勢，積極發(fā)展下游化工產(chǎn)品，先后開發(fā)建設(shè)了雙氧水、三聚氰胺、復(fù)合肥、煤化工等項目．規(guī)避了單一產(chǎn)品在市場競爭中帶來的風(fēng)險，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。該企業(yè)還一直致力于自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)．2004年8月1 6日自主研發(fā)的三聚氰胺泡沫塑料樹脂工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)和三聚氰胺泡沫塑料工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)順利通過了北京市科委組織的成果鑒定。這種產(chǎn)品具有廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域(如建筑材料、交通工具、航空航天、電子信息、家用電器等)和廣泛的市場前景，同時，它又是一種高附加值。高科技含量的產(chǎn)品，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，成為國內(nèi)惟一擁有三聚氰胺泡沫塑料生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)。這項技術(shù)的成功研發(fā)為中原大化集團(tuán)注入了新的活力，增強(qiáng)了市場競爭中的免疫力。

四、化工產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的建立是品牌營銷策略的基礎(chǔ)

在化工產(chǎn)品的銷售過程中，化工企業(yè)要確立自己的主要銷售目標(biāo)市場和客戶群，集中企業(yè)全力，打造樣板市場，建立銷售市場的根據(jù)地，并以根據(jù)地為中心構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是化工企業(yè)必須要經(jīng)歷和完成的一個最重要的過程。最初根據(jù)地的建立可以是一個地級市場，也可以是一個省級市場，或者就是一個或幾個大客戶。通過這些目標(biāo)市場和客戶，去影響和滲透其它的外圍市場和客戶’，逐步建立起完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，固若金湯的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅是品牌營銷策略的基礎(chǔ)而且也是化工企業(yè)奪取最終全面的勝利的基礎(chǔ)。

五、宣傳是品牌營銷策略的重要手段

一個品牌要想被眾人所知．就必需宣傳．化工產(chǎn)品的品牌也不例外。化工產(chǎn)品品牌的成長過程．既是企業(yè)實力不斷壯大的過程，同時也是品牌宣傳力度不斷加大的過程。但是，化工產(chǎn)品的品牌宣傳又不同于傳統(tǒng)消費品的品牌宣傳。后者可以立竿見影，快速見效。而前者由于都是只涉及專業(yè)群體、特定行業(yè)．所需要的宣傳戰(zhàn)略需要更有針對性，否則，只會是事倍功半。化工產(chǎn)品的品牌宣傳戰(zhàn)略主要有以下幾種方式：1．參加業(yè)內(nèi)頗有影響力的行業(yè)展會。2．邀請客戶到企業(yè)參觀先進(jìn)的生產(chǎn)基地和管理方式。3．在客戶群中形成良好的口碑。4。與行業(yè)協(xié)會和行業(yè)媒體和記者保持良好的關(guān)系。5．利用電視。報紙和網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳。

六、銷售服務(wù)是品牌營銷策略的保障

銷售服務(wù)的好壞直接影響品牌在客戶心目中的地位。銷售服務(wù)分為售前、售中、售后三個階段．售前包括客戶對產(chǎn)品各項指標(biāo)需求情況的落實與建檔、樣品的郵寄與實驗以及運(yùn)輸方式的安排等．售中包括運(yùn)輸過程中產(chǎn)品的保護(hù)和時間的保障；售后包括對客戶的回訪、不

合格產(chǎn)品的調(diào)換以及生產(chǎn)過程中技術(shù)問題的協(xié)助解決等問題；化王企業(yè)應(yīng)以良好的銷售服務(wù)建立良好的客戶關(guān)系。}{客戶在使用化工產(chǎn)品過程中受他們生產(chǎn)工藝、設(shè)備裝置、技術(shù)水平的不同會出現(xiàn)不同的問題，對矛強(qiáng)現(xiàn)的這些問題，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極配合．派出工程技術(shù)人員幫助客戶查找和解決問題，這也是企業(yè)樹立自身負(fù)責(zé)任的良好形象、開展客戶關(guān)系的好機(jī)會。例如．河南省中原大化集團(tuán)在三聚氰胺產(chǎn)品投放市場之初，深圳一家知名的板材企業(yè)在使用過程中出現(xiàn)了反應(yīng)速度快、生產(chǎn)過程不好控制的情況．中原大化派出了生產(chǎn)和分析技術(shù)人員趕赴深圳．經(jīng)過分析化驗，在確保企業(yè)產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題的前提下，積極與客戶分析和查找問題，最終查出是參數(shù)設(shè)定環(huán)節(jié)出現(xiàn)了錯誤。通過這件事后．客戶不僅非常感謝企業(yè)，還與企業(yè)建立了深厚的友誼與長期的合作．同時也使該客戶成為了企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者，為該企業(yè)在板材行業(yè)帶來了良好的聲譽(yù)。

七、品牌保護(hù)是品牌營銷策略的根本

品牌保護(hù)的好壞關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡，特別是商標(biāo)的搶注會給企業(yè)帶來致命的打擊。因此，加強(qiáng)對商標(biāo)的管理也就是對品牌有效的法律保護(hù)?；て髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有同質(zhì)性，易于假冒和侵權(quán)，在國內(nèi)外銷售過程中要特別注意商標(biāo)的使用和保護(hù)，若是一個品牌通

過努力得到了國內(nèi)外同行的認(rèn)可和好評，但是商標(biāo)在國外被別的公司搶先注冊。就會嚴(yán)重地影響企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的銷售?；て髽I(yè)

應(yīng)在品牌創(chuàng)立之初就應(yīng)積極對產(chǎn)品所銷售的國家和潛在市場國家進(jìn)行商標(biāo)注冊或參加國際協(xié)定，以達(dá)到保護(hù)商標(biāo)和品牌的目的。如河南省中原大化集團(tuán)就在三聚氰胺投產(chǎn)之前就簽署了馬德里協(xié)議和馬德里議定書，在6 4個國家取得了商標(biāo)保護(hù)。并且還在國內(nèi)該企業(yè)積極實施名牌戰(zhàn)略，它的商標(biāo)和產(chǎn)品分別榮獲中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品．為企業(yè)實施品牌營銷策略的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有利保證。

針對以上七點營銷策略，目前國內(nèi)的化工企業(yè)也正在逐步實行幾種新型的營銷模式：

化工企業(yè)新型營銷模式

1．關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷，指企業(yè)把營銷活動延伸到產(chǎn)品銷售活動之前、之中、之后，在各個層面加強(qiáng)與消費者的聯(lián)系，培養(yǎng)與消費者的關(guān)系，設(shè)法向消費者提供比功能性利益更多的價值。一方面企業(yè)應(yīng)通過與消費者的互動更深刻地了解顧客和市場；另一方面，企業(yè)在互動過程中也使消費者感受品牌魅力、提高品牌忠誠度。關(guān)聯(lián)營銷要求企業(yè)在3方面利益上與消費者進(jìn)行交互式活動。這些利益包括傳統(tǒng)的功能性利益、流程川的利益和關(guān)系上的利益。功能性利益，指的是產(chǎn)品及其性能特點、質(zhì)量、價格等，營銷者應(yīng)從消費者的需要出發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)、定價及宣傳溝通等多方面充分采納消費者的意見。流程上的利益，是指消費者從開始考慮購買產(chǎn)品、到具體購買、到消費、到售后服務(wù)，一直到重復(fù)購買的整個過程中所享受的利益。關(guān)系上的利益，是指消費者通過與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系而享受的利益。它包括消費者長久以來良好的產(chǎn)品體驗、企業(yè)基于個性化服務(wù)為消費者帶來的額外價值、消費者通過與企業(yè)分享信息所獲得的利益、以及不同的忠潑度給消費者所帶來的利益，等等。只有這樣才能把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客流失的可能性。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷

在電子商務(wù)時代，不論是小企業(yè)老板，還是中石的老總，都必須加強(qiáng)公司的電子商務(wù)，開放式電子商務(wù)平臺橫向比價將使優(yōu)勢企業(yè)獲得更大優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)的橫向整合將受到進(jìn)一步的推動，這種推動t匕現(xiàn)有市場因素更迅猛。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動的一種戰(zhàn)略思想，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和商業(yè)模式。它不受時間、地點的限制，24小時提供全球性營銷服務(wù)；它圖文并茂，直接向全球各地的用戶展示商品的原型，網(wǎng)絡(luò)儲存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。同時．網(wǎng)絡(luò)營銷能及時適應(yīng)市場需求變化，有利于企妊調(diào)整優(yōu)勢和更新產(chǎn)品，是企業(yè)與其合作伙伴溝通的有力工具。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是用信息化技術(shù)進(jìn)行全部的營銷活動，使得企業(yè)更易于開辟廣闊的市場，交易成本大大降低，只有傳統(tǒng)營銷成本的1／10左右，使企業(yè)在成本競爭上具有更大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢還在于使企業(yè)將產(chǎn)品說明、顧客意見、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，更易于進(jìn)行一對一的雙向互動溝通，真正達(dá)到個性化、針對性服務(wù)所追求的綜合效果。

3.綠色營銷

有人說“綠色”將是2l世紀(jì)的主流色彩，綠色產(chǎn)品將是2I世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)品。例如國內(nèi)某家大型天然氣處理廠首先投入巨資開發(fā)綠色資源，研發(fā)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)立綠色品牌，樹立綠色營銷觀念，引導(dǎo)綠色消費。天然氣處理廠利用自身優(yōu)勢開發(fā)出100多種精細(xì)化工產(chǎn)品，均通過了ISO 9002質(zhì)量體系認(rèn)證。它所生產(chǎn)的R600a可有效替代氟里昂作為制冷劑，填補(bǔ)了國家空白，實現(xiàn)了綠色環(huán)保的主題，另有幾種產(chǎn)品被評為高新科技產(chǎn)品。依據(jù)自身產(chǎn)品特點，天然氣處理廠舉辦了各種活動，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，以21世紀(jì)流行的綠色消費為契機(jī)，將企業(yè)高質(zhì)量、低耗能的產(chǎn)品在顧客印象中轉(zhuǎn)化為高科技綠色產(chǎn)品，以“綠色”作為企業(yè)開拓、占領(lǐng)市場的一張王牌。

4.文化營銷

企業(yè)文化是企業(yè)的一種核心競爭能力，對企業(yè)的經(jīng)營績效有著至關(guān)重要的影響。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入異地市場時，首先遇到的可能就是文化的差異，而一個優(yōu)秀的企業(yè)形象卻可以使目標(biāo)客戶在心中取得認(rèn)同。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但能提高員工的思想道德水平，也能提升企業(yè)的整體形象?；て髽I(yè)銷售工作取得優(yōu)秀的業(yè)績與企業(yè)的文化建沒分不開。該廠擁有良好的企業(yè)文化，以“以優(yōu)秀的文化陶冶人，以優(yōu)秀的文化塑造人”為宗旨、以”油氣精制出精品，國際國內(nèi)創(chuàng)名牌”為目標(biāo)。它生產(chǎn)的“華大利”牌系列化T產(chǎn)品以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)秀的售后服務(wù)享譽(yù)國內(nèi)外，樹立了世界一流的企業(yè)形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。